——《上海市志•科学分志•人文社会科学卷（1978-2010）》编纂说明系列-2B

（流程之二）

加工文字，规范化处理，形成本单元的最终初稿

第三节  世博票务

第7稿（2012年5月22日）

2006年4月，世博票务工作启动。2007年4月24日，上海世博会事务协调局设立票务中心，专职负责上海世博会门票的设计、制作、销售、推广与管理工作。经多方调研，票务中心制定《中国2010年上海世博会票务总体方案》。2009年2月18日，国务院批准该方案，确定了2类9种门票种类。为贯彻“依托世博会品牌、依托销售渠道、依托世博总体推广资源”的票务营销推广总原则，票务中心以中国国际和国内旅游交易会、世博宣传周为契机，在海内外进行宣传推广、授牌活动；建立代理商、境内指定旅行社和自营三种销售渠道，境内设立5400多个代理商销售网点，指定51家世博游旅行社，境外通过18家代理商覆盖19个国家和地区，通过网点、电话、网络，多渠道、多形式地为游客提供购票便利。2009年3月27日，门票销售启动。2010年10月29日，门票销售完成，共销售？万张，实现门票收入73.55亿元，占世博会运营总收入的56.5%[1]。

上海世博会是历届世博会出票量最大、票款收入最高，并首创指定日票和手机票的一届世博会。上海世博会运用的RFID技术（即电子标签、无线射频识别技术）是该技术在国际大型活动中单个项目使用量最大的一次，实现了从制作、配送、销售、票检等“门票生命周期”的全过程信息化管理。通过指定日票、夜票、当日票设定及销售政策调整，实现票务对客流的成功调控，是本届世博会的特色之一。

一、门票设计与制作

[门票设计]

2008年2月13日，票务中心牵头，与世博局新闻宣传部、法律事务部一起组建票面设计工作小组。25日，中国印钞造币总公司、复旦大学上海视觉艺术学院、凸版印刷（上海）有限公司、上海广告有限公司、奥美集团扬品牌同盟5家公司加入，开始票面平面设计工作。3月4日，世博局与上海华虹集团签约，该集团正式成为门票芯片高级赞助商[2]。17日，票面设计工作小组相关成员单位共完成12个方案稿，后经10余次深化设计，于5月15日世博局局长办公会议原则通过，交由中钞造币总公司根据确定方案稿进行样票制作。6月2日，世博局与中国印钞造币总公司签约，该公司正式成为世博会门票指定制作服务项目赞助商，提供门票印制、防伪及相关服务。20日，上海世博会组委会第一副主任委员、执委会主任、政治局委员、上海市委书记俞正声与上海世博会组委会副主任委员、执委会执行主任、上海市市长韩正分别圈阅同意了世博局正式递交的票面设计方案稿[3]。2009年2月18日，国务院批准该方案。

票面设计主要遵循四个原则：（1）强调功能性。门票作为入园凭证，能够实现快速入园、客流统计的功能，并支持场馆预约等其他应用；（2）完整传达信息。将世博会的基本信息在有限空间内完整传达给购票人；（3）简洁明快、美观大方、辨识度高；（4）突出“城市，让生活更美好”的主题，同时体现“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市形象。

门票设计有六个特点[4]：（1）尺寸。门票长98毫米，宽54毫米，厚0.50毫米，该规格美观大方、便于携带、易于查验。(2)颜色和版式区分票种一目了然。运用黄、蓝、红、紫、绿五种颜色，分别代表平日票、指定日票、多次票、夜票和团队票，横版、竖版分别代表优惠票、普通票。(3)图案。票面图案融入世博会会徽、吉祥物海宝、主题口号及国际通用的图形语言等元素，简洁明快、美观大方、具有现代感，凸显世博会主题。(4)文字。票面文字中、英文对照，表述门票种类、价格、注意事项等，购票者可以通过票面文字完整地了解门票的基本信息。(5)材质。门票采用纸质材料，环保经济。(6)防伪。门票采用中国自主知识产权、加密安全算法的RFID芯片技术，印刷时还采用多种防伪技术。

[门票技术[5]与制作]

上海世博会拥有世界最大的票务RFID应用系统。该系统实现了对门票制作、封装发行、仓储、配送、销售和票检等门票生命周期的信息化管理，同时建立了门票销售、票务资金结算、与外部各应用系统信息交互的功能。门票芯片具有成熟、可靠，安全性好，成本低廉等特点。在封装上，采用先进的倒贴（Flip-Chip）工艺，使用复合材料蚀刻天线，多层复合，具有良好的保存特性，成本较低。在门票的每个包装箱上均有一个RFID标签，通过RFID芯片中的信息，可实现对门票物流的管理，随时了解门票在物流过程的动态信息。各代理商配置专用销售机具，在销售门票时产生销售数据，通过专网进行门票销售数据上传，并能进行门票申请、销售账务核对等工作，实现对门票销售的全过程管理。在各出入口安装检票服务器控制自动检票机（闸机）、专用票务处理机、壁挂式检票机等检票设备，通过园区业务专网，构建检票信息系统。该系统可灵活控制，配置各专用检票设备参数，及时上传检票数据，实现对各种门票持票者的入园控制。每张门票的制作配送、销售时间、地点及入园时间、何出入口入园等信息均可追溯管理。高效防伪确保了本届世博会无一例假票入园。

2009年2月27日，在中国印钞造币总公司石家庄印钞厂举行上海世博会门票印制开工仪式，确定票样及生产工艺流程。4月23日，第100万张平日普通票生产下线，完成生产定型测试，门票大规模生产正式开始。2010年10月26日，世博最后一批门票生产下线，10月28日安全配送到园区门票保管库，世博门票生产任务全部完成。世博门票总制票量累计超过1亿张。在保证门票足量供应的基础上，监理人每月对门票及其Inlay进行抽检，保证门票质量[6]。

二、门票种类与价格

[门票种类]

2009年3月27日，《世博会票务方案》规定的2类9种门票向社会揭晓票样。2类门票包括个人票和团队票，个人票分为指定日票和平日票，团队票分普通团队票和学生团队票。9种门票包括2种个人指定日票：指定日普通票、指定日优惠票，5种个人平日票：平日普通票、平日优惠票、3次票、7次票和夜票，2种团体票。

个人指定日票设置是根据世博会会期参观人流的预测，对可能出现的部分客流高峰日采取限定参观日期、价格上浮、限量销售等调控措施设计的票种。个人平日票是世博会举办期间除指定日外的其他所有参观日可通用的门票。3次票和7次票是为满足部分参观者多次入园参观的需求而设置的票种。夜票是为引导参观者避开日间高峰、均衡客流而设置的票种。团队票是为鼓励有组织地参观，以均衡客流而设置的票种。[7]随着上海世博会筹备工作的推进，为方便购票者，2009年11月9日世博手机票销售启动。该票是平日普通票的一种，由上海世博局、中国移动公司联合推出，以手机终端作为手机票的通信载体，以RFID SIM卡作为核心数据的存储载体，用户可通过更换一张具有非接触通信功能的RFID SIM卡片并购买世博手机票即可直接“刷手机”入世博园区，是本届世博会的一个亮点。根据《世博会票务方案》，世博局还与上海世博会合作伙伴、高级赞助商和国务院侨务办公室联合推出定制票，包括“赞助企业定制票”（简称LOGO票）和华侨票，定制数量下限为1万张[8]，于第一期预售时接受定制。该票是平日普通票的一种，以平日普通票为基本票面图形，将企业单体标识按世博局规定印刷在门票正面，同时在票面上加印“合作伙伴”或“高级赞助商”字样以区分定制企业。

以上9种门世博票外，为感谢上海市民对世博会的支持与奉献，上海市人民政府特定制“大礼包票”，该票为当月票。运行期间，根据世博会执委会和上海市领导关于通过票务均衡客流的指示，又新增了当日普通票、优惠票、指定日当日普通票、优惠票、当日夜票等5个票种，至此上海世博会门票种类达到2类15种。

此外，试运行时，世博局还定制了综合演练篇、领导检查专场票、观摩专场票、预展专场票、检查评估专场票、预展团队票6种试运行门票，该票种为非卖品，参观者凭票于指定日期前往世博园区参观。

[门票价格]

根据《中国2010年上海世博会注册报告》，上海世博会门票基准价格为160元人民币，对不同时段、特殊人群区别定价，形成上海世博会门票价格体系。票价设定参照以下因素：一是近几届世博会门票的定价标准。近几届世博会门票基准价格大体相当于该国人均可支配年收入的1~3%。根据中国居民收入水平与消费习惯的实际设定上海世博会门票价格，相当于2008年中国城镇居民人均可支配收入的1%左右。同时参考国内大型主题公园、大型国际性活动和旅游景点的门票价格水平，并参考了上海世博会参观者意向调查结果。2006年，上海世博局委托国家统计局在全国开展上海世博会参观者意向调查显示，民众对160元人民币的门票价格普遍接受。另外上海世博会还参照惯例，按照基准价格合理，特殊群体优惠，鼓励提前购买和团体购买，价格调节客流、削峰填谷等原则，设计了最低50元、最高200元，涵盖2类15种的门票价格体系[9]。

世博门票不采用实名制，不设赠票，但有优惠票，除身高1.2米及其以儿童外，其他参观者均须持票入园。上海世博会的优惠票适用对象范围是历届世博会最广的，条件也最宽，人群包括残疾人士、老年人、在校学生（普通高等教育阶段、高中教育阶段和义务教育阶段在读学生）、身高超过1.2米的儿童、中国现役军人五类[10]。提前购买和团体购买也可享受一定优惠。具体门票价格与优惠见表3-8-  ：

表3-8-           上海世博会门票销售阶段与价格一览表[11]  

三、门票销售

上海世博会门票通过代理商、境内世博游指定旅行社和自营三种渠道，采用网站、电话、网点等方式，分预售、会期两阶段四期进行销售。配合销售，世博局“依托世博会品牌、依托销售渠道、依托世博总体推广资源”的票务营销推广总原则，在海内外开展宣传、授牌等活动，以促进销售。在做好推广、销售工作的同时，票务中心立足园区，做好自营、退换票、团队接待、门票配送等服务。

[销售渠道]

代理商销售[12]。上海世博会门票代理商销售有境内、境外两类，其中，境内又分全国、上海两种。

                 境内门票代理商。该渠道负责境内个人票销售。2008年4月，首批中国境内代理商遴选工作启动，通过专家评审，中国移动、中国电信、交通银行和中国邮政4家公司最终入围。2009年3月2日，上海世博局与4家签订门票销售代理协议。3月27日，门票销售启动。4家代理商陆续在全国31个省市自治区（港澳台除外）分别利用自身营业场所共开设4626个销售网点，实现销售境内全覆盖。2010年，交通银行和中国邮政又在全国开设了5家票务旗舰店，其中交通银行两家，分别位于上海的南京东路和洪山路；中国邮政3家，分别设于广州、南京、天津。为实现上海世博会门票在上海本地实现真正的购票迅捷便利，2009年10月22日，世博局启动网格化代理商遴选工作。2010年1月26日，上海铁路局、百联集团、好德便利有限公司、华联罗森成功入选，成为网格化代理商。4家网格化代理商在上海市全市范围内开设了840余家网点，于会期销售平日普通票和平日优惠票。8月，组织方对代理商销售网点布局进行优化，境内代理商销售网点从原来的5400多个集中到64个。

境外门票代理商。该渠道负责境外个人票和团队票销售。2009年3月27日，上海世博局发布《关于上海世博会境外门票销售指定代理商的公告》，19个国家和地区的18家代理商成为上海世博会境外门票代理商，以方便境外人士购票和组团。19个国家和地区包括香港、日本、台湾、澳门、澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、新加坡、印尼、马来西亚、文莱、德国、瑞士、列支敦士登、法国、越南、泰国、韩国，18个代理商包括选择香港中国旅行社有限公司、日本株式会社JTB、新新丽华旅行社有限公司、天宝旅游公司、西马远东服务公司等。

境内世博游指定旅行社销售。该渠道负责境内团队票销售。团队游客对于平衡客流、有序参观有着重要作用，是票务和游客组织工作的重点。世博局联合国家旅游局、各省区市旅游主管部门，在各省区建立了以世博办、旅游局和指定旅行社为主的“三位一体”旅游团队组织模式。2009年4月16日，国家旅游局和上海世博局在大连国内旅游交易会上公布首批24家世博游指定旅行社名单，并向其授牌。2009年11月、2010年4月分别公布了第二批14家、第三批13家世博游指定旅行社名单。51家世博游指定旅行社覆盖全国31个省市自治区。团队累计入园总人次超过2000万，占总客流量的30%。票务中心在园区出入口共设12个团队接待中心，153个接待席位，为2000多万团队游客进行周到、细致的服务。

自营销售。自营销售包括自营团购点销售和园区现场售票两种形式。自营团购主要面向政府机关、企事业单位和社会团体购买世博会门票，是代理和团队门票销售的补充渠道。主要销售赞助企业定制票和其他票种，是赞助企业定制票的唯一销售渠道，共计销售赞助企业定制票71万张[13]。现场销售是指世博会开幕期间于世博园区的销售，只销售当日票和指定日票，是世博会组织方调控客流的主要渠道，同时还提供换票等服务。园区共设票房10处，人工售票窗口234个，票务处理亭80个，自动售票机45台，管理人员和两批次售票人员2000余人，单日最高出票量达到36.5万张，远远超过了原先的设计能力，成功经受住了多次票房大客流的考验，确保了园区的有序平稳运行[14]。

[配送服务][15]

门票的配送分为一级配送和二级配送。一级配送承担全国31个省区市四大代理商省中心、网格化代理商和世博门票仓库的门票配送、交接和仓储。2009年6月1日，一级配送启动。截至2010年12月24日，代理商累计配送门票数量达到3579.65多万张。二级配送指境外代理商、世博自营窗口的门票配送、交接和仓储。2009年6月29日，二级配送启动。截至2010年12月24日，现场门票配送数量累计达到4165万张。2010年10月31日23点26分，完成最后一次世博园区现场门票配送，共计交接配送3684次，应急配送59次，行驶里程30万3760公里。

[营销推广]

门票数量大、种类多、涉及面广、销售期限长、销售渠道类型多。世博局全程采取多种方式，在各个时间点开展了一系列推广活动。

境内营销。在境内，世博局会同各代理商、指定旅行社，依托旅游局、世博办、指定旅行社的“三位一体”机制，开展各种营销推广活动。在大连、昆明、重庆等地结合旅交会、博览会开展推广和授牌活动，在山东、黑龙江、四川、江西、新疆、青海、湖南、广东等省区开展世博旅游启动仪式，在西藏、辽宁、内蒙古等省区结合世博宣传周论坛活动开展世博旅游推广活动，在其他各省区市也开展了类似的推广活动[16]。

在上海市范围内，世博局先后设置700多块次户外广告牌，推广票务相关信息；共设计制作各类海报16种，在重要公共场所及学园社区进行张贴；配合新闻宣传部参与多项大型电视节目，使公众了解世博门票；在各媒体大量刊登正规销售渠道信息，方便公众购票，遏制炒作；及时宣传识别门票真伪方法，配置验票机具，打击不法分子造假；及时提供962010各类信息与口径，使公众对世博门票了解更充分；及时提供媒体各类票务新闻通稿及对外答疑口径；多次召开新闻发布会、媒体吹风会，及时和媒体沟通各阶段工作重点及需提示公众的重要事项；发布票务公告27次，及时发布、公示最新票务规定，调控客流。

世博局还会同上海市旅游局，适时推出暑期学生团、亲子团、夏季夜场团队等旅游产品，效果明显。同时，注重加强世博旅游的辐射功能，会同有关部门推出了“长三角世博体验之旅”，将世博旅游产品与长三角经典旅游线路进行组合，提升了世博旅游的内涵，带动了长三角旅游经济的连动发展[17]。

境外营销。以世博会境外宣传推广活动为契机，会同境外指定代理商，世博局先后在欧洲、东南亚、美加地区以及日本、韩国、越南等国家和中国台湾开展票务营销推广。世博局还同上海市侨办合作发起了“华人华侨回家看世博”活动，吸引了20万华人华侨参与。在境外旅游团队接待上，世博局进行政策倾斜，无论是境外指定代理商还是境内世博游指定旅行社接待的入境团队，有预约中国馆需求的，100%予以满足，极大的提高了境外人士参观世博会的总体比例[18]。

[销售阶段]

门票销售分为预售期销售和会期销售，预售分为三期[19]。

预售期销售。预售时间是2009年3月27日至2010年4月30日。第一期预售（2009年3月27日至6月30日）向团体销售指定日和平日普通票。首日销售总数超过18万张。4月，有媒体报道称“世博会5月指定日票基本售罄，部分网站翻倍炒作”。对此，世博局第一时间出面回应，只是部分网点配票不足所致，并立即调拨，有效制止了炒作现象[20]。截至6月18日，累计实现门票协议销售量约170万张，其中一成来自海外[21]。第二期预售（2009年7月1日至12月31日）向团体和个人销售指定日和平日普通票。个人票预售格外引人关注，首日售票逾4万张[22]，指定日票颇受欢迎。8月24日，5月1日的第二期预售配额售馨[23]。仅8月，门票销售就超过120万张。门票销售第一个热潮出现[24]。第三期预售（2010年1月1日至4月30日）向团体和个人销售指定日普通票和优惠票、平日普通票和优惠票、3次票和7次票。优惠票和多次票是本期销售的新品种。

会期销售。销售时间是2010年5月1日至10月31日。会期门票销售的一个重要职能是通过门票销售政策的调整调控客流。根据惯例，开园的前几天会出现大客流，为此，世博局将5月1～3日设为指定日，门票进行预售，园区现场不售票，4日也仅于16:00～20:00提供夜票销售服务。但为满足参观者需求，部分未售完的门票仍可通过四大代理商或世博游制定旅游社购票[25]。经过试运行和前4天的运营，组织者积累了丰富的应对经验。5日起，门票销售渠道全面打开，境内四大代理商向个人提供平日普通票和优惠票、指定日普通票和优惠票、3次票和7次票6种门票销售服务；境外代理商向个人和团队提供售票服务；境内指定旅行社向团队提供售票服务；园区现场销售当日普通票和优惠票及夜票[26]。5月9日起，网格化代理商开始销售平日普通票和优惠票[27]。随着门票销售预计目标的实现，8月，世博局一方面优化销售网点，减少销售窗口；一方面主推指定日票销售，因10月有14天参观日为指定日，自9月起，境内代理商销售门票种类由6种减少为仅销售10月份指定日普通票和优惠票两种[28]。9月22日起，园区现场售票处也设专窗销售10月1～7日指定日普通票和优惠票。随着世博会接近尾声，组织方预测已售的平日票还有很多未入园参观，一方面可能造成集中参观，造成大客流；一方面可能放弃参观，造成资源浪费，于是组织方推出换票服务。自9月22日起，园区设专窗于每天16:00～20:50提供换票服务，1张未使用的平日普通票可换取两张当日夜票[29]；9月30日至10月7日，每张平日普通票补差价40元可换取一张指定日当日普通票，每张平日优惠票补差价20元可换取1张指定日当日优惠票[30]；10月13～29日，平日票补差价可换10月25～31日的指定日票，每张平日普通票补差价40元可换取1张指定日普通票，每张平日优惠票补差价20元可换取1张指定日优惠票[31]。26日，31日指定日门票售完。29日，世博门票销售工作全部结束。30～31日，园区现场不提供任何售换票服务[32]。
　[销售数量][33]

上海世博会共计销售门票？万张，实现门票收入73.55亿元。具体情况见表3-8-？和表3-8-？：

表3-8-    2类15种门票销售数量与收入统计表

（单位：万张、亿元）

表3-8-    各销售渠道门票销售数量与收入统计表

（单位：万张、亿元）

[1]上海审计局，《中国2010年上海世博会跟踪审计结果公告》，上海审计首页 >> 政府信息公开 >>审计结果公告

[2] 《华虹集团为2010上海世博会提供电子门票》，中国安防行业网 ，http://www.21csp.com.cn/CPZX/Article_1412.html。

[3] 《票务设计工作大事记》，保存于上海市档案馆，档案号B368-3-1477。

[4] 《上海世博会门票六大特点 设计遵循四个原则》，世博网 >> 最新动态 >> 正文，http://www.expo2010.cn/a/20090702/000003.htm。

[5]上海世博会事务协调局信息化部编，《中国2010年上海世博会信息化工程》，东方出版中心201 1年6月版，第263-264页。

[6]票务中心提供，《制票物流组工作总结》和《上海世博会门票制作与物流工作大事记》。

[7]上海市人民政府，《中国2010年上海世博会票务总体方案》，现处于上海市档案馆，档案号B368-6-1920。

[8] 《关于开展中国2010年上海世博会“赞助企业定制票”销售工作的请示》，现存于上海市档案馆，档案号B368-10-877。

[9] 《上海市人民政府关于对中国2010年上海世博会门票价格拟定情况说明的函》（沪府函[2009]6号），现存于上海市档案馆，档案号B368-6-1920。

[10] 《专访票务方案设计者:上海世博会6200万张门票怎么卖》http://www.expo2010.cn/a/20090227/000005.htm（世博网 >> 最新动态 >> 正文）。

[11] 《中国2010年上海世博会票务公告第1号》http://www.expo2010.cn/sbpw/indexn.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）。

[12]票务中心提供，《代理商总结大会讲话稿》（2010年1月9-12日）。

[13]票务中心提供，《自营团购销售报告》（2010年11月2日）。

[14]票务中心提供，《上海世博会现场售票工作总结》（2010年12月22日）。

[15]票务中心提供，《制票物流组工作总结》（2010年10月24日）和《上海世博会门票制作与物流工作大事记》。

[16]票务中心提供，《票务中心工作总结》（2010年11月2日）。

[17]票务中心提供，《票务中心工作总结》（2010年11月2日）。

[18]票务中心提供，《票务中心工作总结》（2010年11月2日）。

[18] 资料待补。

[19] 《中国2010年上海世博会票务公告第1号》，http://www.expo2010.cn/sbpw/indexn.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）。

[20]《上海世博会5月指定日票仍然有售 炒作门票行为将受严厉打击》，http://www.expo2010.cn/a/20100409/000053.htm（世博网 >>最新动态 >> 正文）

[21] 《上海世博会团体门票近3个月销售170万张》，http://www.expo2010.cn/a/20090625/000001.htm（世博网 >> 最新动态 >> 正文）

[22] 《上海世博会门票发售首日:境内面向个人售票逾４万张》，http://www.expo2010.cn/a/20090702/000001.htm（世博网 >> 最新动态 >> 正文）

[23] 《世博会门票浙江热销 接到了超过4万人的订单》，http://www.expo2010.cn/a/20090824/000003.htm（世博网 >> 最新动态 >> 正文）

[24] 《上海世博会不断刷新惊喜创新纪录》，http://www.expo2010.cn/a/20090905/000007.htm（世博网 >> 最新动态 >> 正文）

[25]中国2010年上海世博会票务公告第11号《关于5月2日至4日门票销售的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20100428/000064.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[26]中国2010年上海世博会票务公告第12号《关于5月5日至5月31日世博会门票销售信息的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20100502/000042.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[27]中国2010年上海世博会票务公告第14号《关于增设上海地区门票指定代理商的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20100509/000023.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[28]中国2010年上海世博会票务公告第22号《关于9月份世博会门票销售信息的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20100831/000009.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[29]中国2010年上海世博会票务公告第23号《关于增加园区现场售票处服务项目的公告》，

http://www.expo2010.cn/a/20100921/000039.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[30]中国2010年上海世博会票务公告第24号《关于10月1日至7日允许平日票补差价换票入园参观的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20100926/000037.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[31]中国2010年上海世博会票务公告第26号《关于增加园区现场售票处服务项目的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20101012/000023.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[32]中国2010年上海世博会票务公告第27号《关于十月三十一日指定日门票售罄的公告》，http://www.expo2010.cn/a/20101026/000032.htm（世博网 >> 公告 >> 正文）

[33] 待票务中心提供。